Głośna sprawa raportu przygotowanego pod szyldem Fundacji Marka Polska stała się jednym z tych przykładów, które jeszcze długo będą krążyć w Internecie. W opracowaniu znalazły się nieusunięte polecenia dla ChatGPT, zmyślone słowa i błędy, które można było wychwycić bez specjalistycznej wiedzy. Jak informował serwis Interia, raport zawierał m.in. informację o rzekomej płynnej znajomości mandaryńskiego wśród młodych Polaków, błędną liczbę polskich noblistów oraz kuriozalne określenie położenia Katowic i Wrocławia w „północnym centrum” kraju.

Raport szybko zniknął z Internetu. Nie zniknęło jednak to, co zdążył pokazać (lub raczej co potwierdził): że wygenerowanie treści zajmuje kilka sekund, ale sprawdzenie, czy ta treść ma sens, wymaga człowieka.

Warto o tym pamiętać, gdy wykorzystujesz AI do tworzenia firmowej strony, artykułów, opisów usług czy materiałów marketingowych.

Problemem nie jest samo AI

Nie widzę nic złego w korzystaniu ze sztucznej inteligencji przy tworzeniu treści. Treści generowane przez AI mogą być dobrym punktem wyjścia, jeśli ktoś wie, co później z nimi zrobić. AI pomaga zacząć tekst, uporządkować informacje, znaleźć nowe pytania i przygotować roboczą wersję materiału.

Kłopot zaczyna się wtedy, gdy wersja robocza staje się wersją ostateczną.

Wygenerowany tekst może wyglądać profesjonalnie. Może mieć dobre nagłówki, odpowiednią długość i słownictwo typowe dla stron internetowych. A mimo to może być nijaki, sztucznie wypchany słowami kluczowymi, nieprecyzyjny albo po prostu nieprawdziwy.

I jest jeszcze jeden problem: kto za niego odpowiada?

Jeśli na stronie pojawi się błąd, klient nie będzie zastanawiał się, czy błędny tekst wygenerował ChatGPT, Claude czy inne narzędzie. Będzie kojarzył go z firmą, która go opublikowała.

AI nie ma reputacji do stracenia. Ty — a zwłaszcza marka Twojej firmy — masz.

Polski nie wybacza wszystkiego

Teksty generowane przez AI coraz częściej są poprawne gramatycznie. Nie oznacza to jednak, że zawsze brzmią jak tekst napisany przez człowieka.

W polszczyźnie znaczenie ma nie tylko to, czy zdanie jest formalnie poprawne. Liczy się również rytm, dobór słów, kontekst, naturalność sformułowań i wyczucie stylu. Czasem wystarczy jedno słowo, żeby zdanie zabrzmiało jak tłumaczenie z angielskiego. Albo jak fragment setek innych stron.

Także interpunkcja i fleksja stanowią wyzwanie. AI może poprawnie zastosować regułę w jednym zdaniu, a w innym przeoczyć zależność wynikającą z kontekstu. Człowiek, który zna język i czyta tekst jako całość, może zauważyć coś, czego automatyczna korekta nie wychwyci.

Problemem bywają również rzeczy znacznie poważniejsze: błędne informacje, nieistniejące lub mało wiarygodne źródła, niewłaściwie zinterpretowane przepisy czy szczegóły, które model po prostu sobie dopowiedział. Dlatego tekst wygenerowany przez AI warto traktować jak materiał do opracowania, a nie gotowy produkt.

Strona internetowa to nie generator tekstu

Podobnie jest z samą stroną.

AI przygotuje tekst o firmie, zaproponuje sekcje albo wygeneruje fragmenty kodu. Nie zna jednak Twojego klienta. Nie wie, dlaczego wybiera Twoją firmę ani czego obawia się przed zakupem.

Można więc stworzyć stronę, która jest technicznie poprawna, estetyczna i pełna treści. Mimo to nie odpowie na najważniejsze pytanie klienta: dlaczego właściwie mam skorzystać z tej oferty? To właśnie tutaj potrzebna jest praca człowieka.

Dobra strona zaczyna się od rozmowy, a nie od promptu. Trzeba wiedzieć, o co zapytać i czego szukać między wierszami. Trzeba też umieć wyłapać informacje, które naprawdę mają znaczenie. Potem trzeba jeszcze ułożyć je w logiczną całość, zadbać o język i przemyśleć architekturę informacji, tzn. sprawdzić, czy użytkownik bez problemu znajdzie to, czego szuka.

Klient kupuje również wiarygodność

W czasach, gdy coraz łatwiej wygenerować tekst, zdjęcie, grafikę czy całą stronę, rośnie znaczenie tego, co trudniej wygenerować: wiarygodności marki.

Klient nie musi wiedzieć, jak powstała Twoja strona. Nie interesuje go, czy tekst został napisany od zera, czy był wspierany przez AI. Interesuje go natomiast to, czy informacje są prawdziwe i czy strona odpowiada na jego pytania. I najważniejsze dla każdego właściciela: czy firmie można zaufać na podstawie zaprezentowanego materiału.

Dlatego coraz ważniejsze będzie nie pytanie „czy używasz AI?”, ale „kto sprawdza to, co AI przygotowało?”.

To dotyczy zresztą nie tylko stron internetowych. Tekst wygenerowany przez sztuczną inteligencję może trafić do oferty, newslettera, artykułu eksperckiego, opisu produktu czy dokumentu firmowego. W każdym z tych miejsc nienaturalne lub — co gorsza — błędne sformułowanie może osłabić wiarygodność marki.

AI Act: czasem to już nie tylko kwestia wiarygodności

Kontrola człowieka nad treściami generowanymi przez AI ma dziś również wymiar prawny.

Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązują przepisy art. 50 AI Act dotyczące przejrzystości treści tworzonych lub modyfikowanych przez sztuczną inteligencję. Jedna z regulacji dotyczy tekstów publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym. Chodzi m.in. o kwestie związane ze zdrowiem publicznym, środowiskiem, bezpieczeństwem konsumentów, prawami podstawowymi, polityką czy istotnymi wydarzeniami gospodarczymi i naukowymi. Jeśli AI wygenerowała lub zmodyfikowała taki tekst, a człowiek nie przeprowadził odpowiedniej kontroli, odbiorcę trzeba o tym wyraźnie poinformować.

Co ważne, samo sprawdzenie języka nie wystarczy. Komisja Europejska wskazuje, że human review ma obejmować merytoryczną ocenę treści. Kontrola redakcyjna powinna również uwzględniać sprawdzenie faktów i wiarygodności źródeł.

Sama korekta ortograficzna czy gramatyczna nie jest uznawana za taką kontrolę.

Nie oznacza to oczywiście, że każda firmowa strona przygotowana z pomocą AI musi być oznaczona jako wygenerowana przez sztuczną inteligencję. Art. 50 (4) dotyczy określonego rodzaju publikacji, a samo wykorzystanie AI przy pisaniu tekstu, projektowaniu strony czy tworzeniu kodu nie uruchamia automatycznie tego obowiązku.

Znaczenie pozostaje jednak szersze niż same przepisy. Jeśli publikujesz tekst pod nazwą swojej firmy, bierzesz za niego odpowiedzialność niezależnie od tego, czy napisał go człowiek, czy przygotował go model językowy.

AI niewątpliwie pomaga. Ktoś musi jednak sprawdzić efekt

Nie chodzi o to, żeby od AI uciekać. To przydatne narzędzie i szkoda byłoby z niego nie korzystać. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy narzędzie przejmuje również rolę autora, redaktora, korektora i osoby odpowiedzialnej za publikowany efekt. Dlatego wykorzystuję AI tam, gdzie rzeczywiście pomaga przyspieszyć pracę lub poszerzyć kontekst. Jednak ostatnie słowo zawsze należy do mnie.

Sprawdzam informacje, porządkuję treść, poprawiam język, patrzę na stronę z perspektywy użytkownika (UX), a przede wszystkim zastanawiam się, czy to, co trafia do Internetu, rzeczywiście mówi coś ważnego o firmie.

Jestem pewna, że dobra strona internetowa, dobry tekst i dobra korekta mają jedną wspólną cechę: ktoś powinien móc się pod nimi podpisać.

Artykuł Sztuczna inteligencja nie podpisze się pod Twoją stroną pochodzi z serwisu Rubrica.